第8回: グローバルブランド戦略と国際商標の重要性

はじめに：グローバルブランド戦略における商標の役割
　現代のビジネスにおいて、グローバル展開は多くの企業にとって成長の鍵となっています。国内市場のみならず、海外市場に進出することで、新たなビジネスチャンスを掴むことが可能です。しかし、海外での成功を収めるためには、効果的なグローバルブランド戦略が必要不可欠です。そして、その戦略の中で特に重要な要素が「商標」です。商標は、製品やサービスの独自性を消費者に伝えるだけでなく、ブランド価値を保護し、競争優位を確立するための重要なツールです。
　本稿では、海外展開を考える企業に向けて、国際商標の登録プロセスや、マドリッド制度などの国際的な商標制度について解説します。また、グローバル市場における商標戦略の立て方や、商標に関する注意点・リスクについても詳述し、グローバルブランド戦略における商標の重要性を明らかにします。
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国際商標登録とは何か？
　商標とは、企業の製品やサービスを他社と区別するための名称、ロゴ、シンボル、スローガンなどを指します。国内で商標を登録することは、他社が同じブランド名やロゴを使うことを防ぎ、知的財産を保護するための第一歩です。しかし、企業がグローバル市場に進出する際には、単に国内で商標を登録するだけでは不十分です。海外でも同様に商標を保護するため、国際商標の登録が重要となります。
　国際商標登録は、特定の国または地域での商標権を取得し、その国や地域で他社による類似商標の使用を防ぐことを目的としています。しかし、商標法は国ごとに異なるため、各国で個別に商標を登録する必要がある場合もあります。そのプロセスを効率化するために、国際的な商標制度が存在します。
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国際商標登録プロセス
　国際商標登録には、いくつかの方法がありますが、最も一般的なものの一つが「マドリッド制度」のうち「マドプロ（マドリードプロトコル＝マドリード協定議定書）」です。この制度は、複数の国で商標を一度に申請・登録できる国際的な商標保護制度です。この制度を活用することで、企業は各国ごとに個別に商標を申請する手間を省き、コストと時間を削減できます。
1. マドリッド制度とは？
マドリッド制度（Madrid System）は、世界知的所有権機関（WIPO）が運営する国際商標登録制度です。マドリード制度には2つの条約があります。
マドリード協定：1891年に締結された、商標の国際登録に関する条約です。ただし、制度がやや硬直的で、柔軟性に欠けているため、特定の国々にはあまり利用されませんでした。

　マドリード協定議定書（マドプロ）：1989年に採択された議定書で、従来のマドリード協定を補完・改良したものです。マドプロは、より柔軟で使いやすい手続きが特徴で、現在のマドリード制度の中心となっています。議定書加盟国が多いため、国際商標登録を行う企業が主に利用する仕組みです。この制度を利用することで、企業は一度の申請で複数の国や地域に対して商標を保護することができます。2023年現在、マドリッド制度には100以上の国や地域が加盟しており、世界中の主要な市場で商標を保護することが可能です。
マドプロの利点は以下の通りです：
　• 簡便性：一つの申請書で複数国への商標申請が可能。
　• 費用対効果：個別の国ごとに商標を申請するよりも、手数料が抑えられる。
　• 効率性：一度の管理で複数国の商標保護が可能。
　しかし、全ての国がマドプロに加盟しているわけではないため、加盟国以外で商標保護が必要な場合は、別途その国での個別申請が必要です。
2. マドプロを利用した商標登録の流れ
　マドリッド制度を通じた商標登録のプロセスは以下のステップで進行します：
　1. 基本登録：まず、企業は自国の商標登録を行う必要があります。この国内商標がマドリッド制度を利用する際の「基本登録」または「基本出願」となります。
　2. 国際出願：自国の知的財産庁(特許庁)を通じて、WIPOに対して国際登録出願を行います。この際、希望する加盟国を指定し、各国での商標保護を申請します。
　3. WIPOによる形式審査：WIPOは、申請内容が適正であるかどうかを審査します。この形式審査に問題がなければ、WIPOは国際登録を行い、指定された各国に商標の申請が行われます。
　4. 各国での実質審査：指定された国ごとに、現地の商標法に基づいて審査が行われます。審査に問題がなければ、その国で商標が登録され、国際的な商標権が確立されます。
このプロセスにより、企業は一度の申請で複数国に対して商標を申請し、迅速に国際的な商標権を取得することができます。
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グローバル市場での商標戦略の立て方
　国際商標の取得は、グローバルブランド戦略の一部に過ぎません。実際には、どの市場で商標を取得するか、どのタイミングで出願するかなど、戦略的な決定が重要です。以下に、グローバル市場における商標戦略の基本的な立て方について解説します。
1. 市場の選定
　まず、どの国や地域で商標を保護するかを決定する必要があります。全ての国で商標を取得することはコスト的にも非現実的です。そのため、以下のような基準で市場を選定することが一般的です。
　• 主要な販売市場：すでに進出している、または将来的に進出予定の市場。
　• 成長市場：今後のビジネス拡大が見込まれる新興市場。
　• 生産・供給拠点：製品の製造や供給に関連する国や地域。
　• 模倣品リスクの高い市場：特に模倣品や偽物が多く出回る国では、商標保護が非常に重要です。
2. タイミングの重要性
　商標の出願タイミングも重要な要素です。多くの場合、企業は市場参入前に商標を出願しますが、その国の商標法や出願にかかる時間を考慮し、早めに準備を進めることが推奨されます。特に、出願が遅れると他社が先に同じ商標を登録してしまい、結果としてブランド名の変更や再出発を強いられるリスクがあります。
3. 商標の種類と活用
　商標には文字商標、図形商標、立体商標、色彩商標などさまざまな種類があります。自社のブランドに最適な商標を選択し、各国の市場特性に応じて登録することが重要です。たとえば、ブランド名だけでなく、ロゴやスローガンも商標登録しておくことで、より包括的なブランド保護が可能となります。
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注意点とリスク
　グローバル市場における商標戦略には、いくつかの注意点やリスクが伴います。ここでは、その主要なものをいくつか挙げて解説します。
1. 各国の商標法の違い
　商標法は国によって大きく異なります。ある国では登録可能な商標が、別の国では拒絶されることもあります。例えば、特定の言葉やシンボルがその国の文化や慣習に反する場合、商標登録が拒否される可能性があります。また、使用義務が厳しい国では、商標を登録した後に一定期間内に使用しなければ、商標権が失効することもあります。
2. 模倣品や海賊版のリスク
　特に模倣品が多い市場では、商標登録をしていない場合、自社のブランドが他社によって不正に使用されるリスクがあります。このような事態を防ぐためにも、模倣品のリスクが高い市場では、早めに商標を登録し、権利を確保しておくことが重要です。
3. コストと時間の管理
　国際商標登録の出願はコストがかかります。特に、複数の国で同時に商標を申請する場合、それぞれの国での手続きや審査に時間と費用がかかるため、予算や時間の管理が必要です。また、各国での商標更新や維持費用も長期的なコストとして考慮する必要があります。
4. セントラルアタック
　国際登録出願の基礎となる商標登録が失効すると、それに基づいた国際登録も失効してしまうという現象です。国際登録の有効性を維持するためには、基礎となる商標登録の状況を常に注意する必要があります。
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まとめ
　グローバルブランド戦略において、国際商標の重要性はますます高まっています。適切な商標戦略を立て、各国の商標制度を理解し、効率的に商標を登録することで、企業はブランドを保護し、競争力を維持することができます。マドリッド制度などの国際商標登録システムを活用することで、手間やコストを削減しながらも、グローバル市場での商標保護を強化することが可能です。
　今後、海外展開を考える企業は、グローバルな視点で商標戦略を構築し、商標保護のリスクとコストを最適化していく必要があります。商標は単なる法的保護ツールではなく、ブランド価値を高め、企業の成功を支える重要な要素であることを忘れてはなりません。